Nemmeno a dirlo la Pubblicità ha chiaramente condizionato il nostro linguaggio oltre alla nostra capacità di scelta e, come in ogni paese ricco, anche i Calabresi degli anni 80 non avevano bisogno del prodotto funzionale, piuttosto quello di moda e che avrebbe dovuto scassarsi in fretta, per essere sostituito... Ancora non esistevano le grosse stazioni Broadcast Nazionali pertanto anche la pubblicità di grosse aziende Italiane ed estere veniva dirottata sulle stazioni locali. La distribuzione delle grandi campagne pubblicitarie era decisa da importanti agenzie di comunicazione del nord che si avvalevano degli studi di mercato della Nielsen Company, una multinazionale con sede negli Stati Uniti e filiale in Italia. 

Capimmo così che la Fiat Panda non piaceva ai Molisani ma trovava grandi consensi in Calabria o che fosse inutile vendere «e pubblicizzare» il pecorino in una regione piuttosto che in un’altra.

La Pubblicità Professionale

Le Aree Nielsen sono porzioni geografiche commercialmente omogenee in cui la Nielsen suddivide il territorio di un Paese per effettuare rilevazioni, quote e stime di mercato, copertura, prezzi e una serie di analisi a favore delle attività di marketing e la distribuzione commerciale di beni e servizi. (1)

L'Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:

Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;

Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;

Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna

Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.

Sono certo di non uscire fuori traccia, ricordando uno dei capisaldi di ogni comunicazione pubblicitaria radiofonica ovvero il «Jingle» che tradotto vuol dire tintinnio oppure «ritornello musicale o il Claim» di una stazione radiofonica piuttosto che un prodotto, ma Edwin Tepperton, radiofonico di vecchio stampo e tecnico del suono ormai da anni in Italia e Calabrese di adozione si è infuriato sentendo la parola «canzoncina» dettagliandomi le fasi di realizzazione del prodotto simile o addirittura superiore a una canzone.

Pensieri e Linguaggi assoggettati alle indagini d’ascolto

Le Radio Calabresi ormai aziende vere e proprie, dovettero seguire le indicazioni comunicate dalle prime indagini sull’ascolto.

Fu «Audiradio» (2) la prima ad arrivare verso la fine degli anni 80. Dalle risultanze sembrava emergere una richiesta «esterofila» anche sulla programmazione locale: molta musica, speakerato ridotto ai minimi termini, scartate totalmente le radio troppo legate al territorio, bandite totalmente quelle dialettali o con una programmazione folkloristica. Tuttavia con i dati d’ascolto in mano, lungimiranti editori e pubblicitari avrebbero intercettato la valanga di pubblicità che la Rai non riusciva a smaltire.

La «Lingua» Pubblicitaria

L'art. 2 del Decreto legislativo 25.1.1992 n. 74 In Italia per la prima volta ha definito il concetto di pubblicità e i suoi relativi parametri (4) “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi”. È la prima volta che un testo legislativo ha dato una definizione di pubblicità.

Per la prima volta nelle radio Calabresi si è parlato professionalmente di comunicazione pubblicitaria contestualmente alla nascita di agenzie pubblicitarie locali. Non più comunicati del tipo: «frutta e verdura da Ciccio in via Lupi n.12 vicino alla Chiesa di San Nicola» ma comunicazioni mirate e professionali con l’utilizzo di parole, musiche e ambientazioni destinate ad attenzionare l’ascoltatore sulle peculiarità di una determinata azienda o prodotto. (5)

In Calabria non sembrava vero che per fare la “reclame” alla radio bisognasse prendere accordi con il «Copy» che avrebbe presentato lo «Storyboard» che dettagliava lo sviluppo della «Strategy» pubblicitaria, questo inevitabilmente allontanò dalle radio professionali i clienti di basso profilo commerciale ma fu entusiasmante per migliaia di commercianti che scelsero di «pianificare» la pubblicità affidandosi a professionisti del settore.

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(1) cfr http://marcellodibartolo.blogspot.it/2012/09/cosa-sono-e-cosa-servono-le-aree-nielsen.html La popolazione di ciascuna Area Nielsen presenta caratteristiche omogenee al proprio interno, ma differenti rispetto alle altre Aree. 
Con l'utilizzo di speciali panel è così possibile segmentare i consumatori per variabili. Una di questa è l'area geografica, detta appunto Area Nielsen e caratterizzata da un numero. Per esempio, possiamo definire un target femminile di 35-54 anni, dagli elevati livelli socioeconomici e culturali, concentrato nell'area Nielsen 1 e 2. Possiamo utilizzare questo dato per trasformare un'attività di media relations che si pone come obiettivo principale redazionali su riviste femminili, newsmagazine, ecc, in un'attività di experience marketing campaign in luoghi quali palestre, cinema, librerie universitarie nel loro territorio di appartenenza.

(2) Cfr https://it.wikipedia.org/wiki/Audiradio Audiradio era una società che si occupava dell'indagine sull'ascolto radiofonico in Italia. Le prime rilevazioni sull'ascolto radiofonico a carattere continuativo risalgono a metà degli anni settanta, L'indagine Audiradio nacque nel 1988 su iniziativa dell'UPA (Aziende Utenti di Pubblicità) con lo scopo di rilevare anche gli ascolti delle emittenti locali insieme a quello delle emittenti Rai e private nazionali.

(3) esempio tabellare delle rilevazioni d'ascolto radiofonico Audiradio

(4) L'art. 2 del Decreto legislativo 25.1.1992 n. 74

(5) L’informazione pubblicitaria radiofonica di qualità considera sempre l’ascoltatore disattento che spesso lavora, parla al telefono oppure è al volante. La strategia-marketing più adottata è la scelta di un jingle, “canzoncine pubblicitarie lo spot radiofonico. Anche la ripetizione di una parola o un suono può essere utilizzata per un buon radio comunicato Altrimenti senza Calfort la lavatrice non lava di più, i bastoncini non saranno di Capitan Findus e il Cuore di panna del Cornetto Algida non sarà abbastanza tenero. Niente metafore, giri di parole o allusioni oscure: 30 sec al massimo per parlare del prodotto. La “comprensibilità” di uno spot radio diventa fattore vincente ed efficace quando il programma e gli ascoltatori utilizzano lo stesso codice linguistico come a dire che la pubblicità del detersivo o del negozio premaman non trovano agevolmente allocazione in un programma politico serale. Sarà il copywriter ovvero la persona che scrive tutte le parole della pubblicità ideandone anche l’ambientazione a fornire le linee guida per l’impostazione delle trasmissioni.
6 TAB Tabella sinottica di uno studio di marketing sulla pubb. Radiofonica  

"L'Evoluzione del Linguaggio e del Giornalismo nella storia delle Radio Private"

Edoardo Maruca - PARTE OTTAVA